Comparés au nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur Facebook (1,39 milliards) on pourrait croire que les 300 millions de comptes sur Instagram n’ont pas de quoi préoccuper les professionnels du marketing. Pourtant de plus en plus de marques sont présentes sur ce réseau social lancé en octobre 2010, et pour cause. Cette plateforme connait la croissance la plus dynamique selon l’étude réalisée par Global Web Index. Durant le deuxième semestre de l’année 2013, le nombre d’utilisateurs a même augmenté de 23% alors que celui de Facebook baissait de 3% .
Cette forte croissance souligne l’engouement des 18-35 ans (principaux utilisateurs d’Instagram) pour l’univers de l’image, des photos artistiques et de celles qui témoignent d’un style de vie original et "trendy". Les professionnels du marketing ont donc saisi l’opportunité qui s’ouvrait à eux à travers ce réseau social particulier, créé et optimisé spécialement pour les mobiles, où l’on poste des photos de 510 px par 510 px. En effet, pour toutes les marques dont la cible 18-35 ans est stratégique, Instagram devient un nouveau point de contact pour travailler leur image au long terme.
Stratégie social media : les images au service d’une expérience consommateur
Pour continuer à se démarquer dans un contexte de forte concurrence et d'uniformisation de l'offre, les marques misent de plus en plus sur leurs valeurs, leur personnalité et tentent de prouver leurs unicité et authenticité. En suivant les marques qu'ils apprécient sur Facebook, les internautes affichent une volonté de s'en rapprocher pour rester connectés quotidiennement à leurs actualités, mais d'une façon humaine et ludique, moins commerciale. Instagram est une nouvelle étape dans ce rapport entre les marques et ses consommateurs puisque l'image est le summum de l'incarnation de la personnalité d'une marque. Dans une tribune pour l'ADN, Olivier Vigneaux, Président de l'agence BETC Digital dit que "les photos établissent une connexion entre l’utilisateur et la promesse de l’expérience" vendue par la marque par le produit.
En créant un compte Instagram, la marque propose une immersion totale dans son univers, ou plutôt dans l'univers qu'elle promet indirectement aux individus qui achèteront ses produits. Et les consommateurs adhèrent à cette vision de la marque puisque aujourd'hui, selon le Blog du Modérateur, en 2015 46% des utilisateurs suivent des entreprises sur Instagram. Ils se projettent dans cet univers léché et orchestré qui rythme leur quotidien, ils s'identifient à la personnalité de la marque, et se regroupent pour devenir une réelle communauté (nous reparlerons de cette dimension plus bas). Les marques aujourd'hui vendent un mode de vie et non plus un simple produit, et Instagram constitue une opportunité pour montrer cette nouvelle facette. Voyons quelques exemples pour mieux comprendre les clés d'un branding réussi sur cette plateforme.
Quelques exemples de branding réussis sur Instagram
Les cas de Mini et Citröen
La cible de jeunes adultes de Mini permet facilement de mettre en place une stratégie social media efficace, puisque comme nous l'avons dit plus tôt, ce sont les 18-35 ans qui utilisent le plus Instagram. Son compte rassemble aujourd'hui 201 000 abonnés, contre 29 100 pour Citroën, qui pourrait se placer comme un concurrent. Sur chaque photo postée, les voitures sont dans un contexte particulier, un beau paysage, de la campagne à d'immenses canyons, en passant par des routes enneigées ou des bords mer. L'image du voyage et du sport est très présente pour véhiculer une impression de dynamisme. La proposition de valeur ajoutée pourrait être celle-ci : en achetant une Mini, vous allez devenir un aventurier des temps modernes.
En comparaison, le compte de Citröen est plus commercial : les produits sont mis en avant sans forcément les mettre en scène dans un contexte. Le message sur les valeurs de la marque est beaucoup plus diffus, on ne sait pas vraiment à quel lifestyle est associé une voiture Citröen.
Les cas de Nike et Adidas
Ces marques concurrentes d'équipement de sport sont toutes les deux présentes sur les réseaux sociaux, mais l'une est beaucoup plus performante que l'autre : Nike a 15000 abonnés alors que Adidas en a 4000. Comment expliquer cette différence ? De la même façon que Mini, Nike vend un mode de vie très clair, en cohérence avec sa baseline "Just Do It", phrase qui incite au dépassement de ses limites personnelles. Les produits de la marque sont très peu mis en avant, en revanche, le message est présent derrière chaque image : chaque instant est un nouveau challenge à relever. La proposition pourrait être formulée ainsi : Nike vous aide à devenir un sportif de haut niveau, avec un mental d’acier qui repousse ses propres limites.
En comparaison, le compte d'Adidas parait moins porteur d'un message et est davantage centré sur ses produits.
L'importance d'une ligne éditoriale définie
Vous l'aurez compris, un compte Instagram est une très belle opportunité pour illustrer les valeurs de votre marque, pour montrer à vos consommateurs que vous avez compris ce à quoi ils aspiraient, ce qu'ils veulent incarner. Cette stratégie touche donc quelque chose de bien plus fort, profond et donc pérenne, qu'un simple objet matériel. La condition principale de la réussite d'une stratégie de branding sur Instagram est d'avoir une proposition claire, une ligne éditoriale définie au risque de tomber dans l'écueil d'Instagram : "le conformisme, le lissage" selon les mots de Olivier Vigneaux : "C’est le cas de certains comptes de blogueurs dont le flux révèle une uniformité iconographique : le cône de glace qui fond, tenu à bout de bras sur fond blanc, la tasse de thé, les petits gâteaux et le livre d’art posés sur une vieille table en bois, le tout pris en vue plongeante(…). Le risque avec ces comptes c’est qu’ils deviennent interchangeables. »
Enfin, il est essentiel de ne pas oublier que ce social réseau n'a pas un objectif commercial direct : inutile de vanter constamment vos produits, Instagram n'est pas une plateforme e-commerce et les internautes iront sur votre site s'ils ont besoin de connaître vos produits en détails. L'objectif marketing est ici de fidéliser vos clients et de renforcer votre branding, ce qui est un aspect trop souvent négligé dans les entreprises.
C'est aussi une excellente façon de créer une communauté et de la fédérer grâce à l'utilisation de hashtag comme #. : le 5 mai 2015 à 17h20, il y avait 20 475 059 photos avec ce tag (et nul doute que quand vous lirez cet article, il aura encore augmenté), c'est-à-dire autant de personnes qui ont trouvé important de signaler aux autres utilisateurs qu'ils ont consommé une boisson de cette marque. Il existe aujourd'hui plus d'une cinquantaine de hashtag dédiés à la marque et en additionnant, à la même date; les 5 hashtags les plus utilisés, on arrive à peine moins d'un million de photos. Aujourd'hui Starbucks Coffee est assez connu et reconnu comme un univers "cool" et "trendy" pour pouvoir nourrir un sentiment de fierté chez ses consommateurs qui forment désormais une véritable communauté. A long terme, ces utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque car en adhérant aux valeurs, ils les diffusent à leur propre entourage via leurs photos. Un coup de maître dans l'univers du marketing qui aurait été impossible sans une communication savamment calculée.
Des KPI faciles à mesurer
Il est relativement facile de vérifier l'efficacité de votre stratégie digitale social media grâce à des KPI tels que :
- La visibilité : nombre d’impressions, de vues, de RT,
- L'engagement : pages vues par visite sur le compte et durée de cette visite, nombre de “J’aime”, votes pour un jeu concours, commentaires, RT,
- Le ton de l'engagement : Mentions positives/neutres/négatives
- L'acquisition : nombre de nouveaux fans,
- La recommandation : nombre de partages, le taux de viralité,
On peut ainsi en déduire le coût par impression et le coût à l'engagement. Cette facilité à calculer le ROI dans le domaine du digital est un atout important pour les professionnels du marketing. Cela leur permet également de s'adapter quelques semaines, voire quelques jours après le lancement d'une campagne ou d'une stratégie au long terme comme c'est le cas pour Instagram. Cependant une nuance peut être apportée : comme nous le disions plus haut, un Return On Investment au sens strict du terme définit le ratio financier entre l'investissement dépensé et le gain qu'il apporte. Or nous avons répété plusieurs fois qu'une présence sur les réseaux sociaux, et encore plus sur Instagram, n'était pas forcément une démarche de vente pure. Le renfort de la marque ainsi permis par ces outils et par des communautés actives finit par entrer en synergie avec les activités sur d'autres canaux et finit par déclencher la vente. Vous souhaitez vous lancer sur les réseaux sociaux ? N'hésitez pas à contacter notre agence spécialisée dans les stratégies social media.